Den kreative direktøren Hvem setter "jeg" i iMac på den kulturen som driver Apples suksess

BLINDFOLDED SLIME MAKING CHALLENGE | We Are The Davises (Februar 2019).

Anonim

Ken Segall, tidligere kreativ direktør for Apples reklamebyrå og forfatter av New York Times bestselger Insanely Simple, forteller Culture Trip om Apples kultur av essensialisme, skaper «Think Different» -kampanjen, hvordan iMac ble nesten kalt MacMan og hvordan det var jobber side om side med Steve Jobs.

Kulturtur: Hva gjorde Apple så spesiell og vellykket? Ken Segall : Kulturen av enkelhet. Steve Jobs hadde en kjærlighet for enkelhet som var roten til måten han reagerte på alt, enten det var fysisk produktdesign, programvaredesign, reklame eller butikk. Han elsket bare enklere ting og trodde at kundene reagerte på det. Han satte dette eksempelet så sterkt at det var internt innen Apple, at enkelhet ble en stor del av kulturen.

Apple ble startet i en garasje av tre personer, og jeg tror ikke at Steve noensinne har mistet sin kjærlighet til den lille entreprenørkulturen. Selv da Apple ble et stort selskap, ville han ikke at den skulle bli konsumert av atferdene som var felles i store selskaper. Han refererte til Apple som "verdens største oppstart".

Første gang noen ville oppføre seg som de jobbet på et stort selskap, ville Steve svette dem ned. Han likte å holde ting uformelt. På våre møter var det ingen formelle presentasjoner tillatt. Hvis du hadde noe du ønsket å visualisere konseptuelt, kunne du gå opp til whiteboardet og tegne det, men han ville ikke at folk kom inn med smarte pakker - han ville at folk skulle snakke om essensen av ideen selv.

CT: Fortell oss mer om hvordan det var å jobbe med Jobs. KS: I hele tiden jobbet jeg med Steve, som utgjør totalt 12 år, slo han meg bare to ganger. Som er ganske bra, sammenlignet med mange. En av tiden han gjorde, vil alltid være veldig tydelig i mitt sinn, fordi det forteller deg mye om hans standarder. Da vi først introduserte iMac, åtte måneder i Steve's returnering til Apple i 1998, skulle vi legge inn en flersidet annonseinnsats i nyhetsblokkene.

Jeg hadde sendt Steve det endelige beviset på innsatsen og satt på kontoret mitt i LA og fikk et anrop fra ham mens han kjørte. Han begynte seg rolig som han ofte ville gjøre, og han sa: "Det var et bilde der, og tastaturkanten har feil farge blå."

Han begynte å skrike på toppen av lungene at denne feilfargen blå skulle ødelegge hele lanseringen. Det skulle bli en katastrofe. Og jeg var ansvarlig. Jeg sa: "Vi kan fortsatt endre det, og jeg kommer til bunnen av dette." Selv om det var over telefon, har jeg aldri hørt noen skrike så høyt. Han var så sint som et menneske kunne få. Og forskjellen i bluesen var umerkelig. Ingen hadde noen gang lagt merke til det. Men han gjorde det.

Noen uker senere, da alt ble lansert, fikk jeg en telefonsamtale fra Steve. Den stille Steve. Og han sa: "Jeg ville bare at du skulle vite at jeg fikk innsatsen på kontoret mitt i dag, og det så fantastisk ut. Veldig vakker. Og jeg kjørte hjem og reklametavlene var oppe og de er fantastiske. Og jeg kommer hjem, og jeg slår på TVen, og vår reklame kommer på. Og det er den største lanseringen, ikke bare i Apples historie, men i historien til datamaskiner. "

Han var så spent og sa: "Jeg vil bare takke deg og jeg vil at du skal takke alle som var involvert." Og i hodet mitt tenkte jeg bare på den onde, skrikende mannen som jeg så tre uker før. Men det var slik han var. Hver eneste detalj måtte være perfekt.

Han kunne være en veldig vanskelig person å jobbe med, men han hadde den stasjonen, og denne kjærligheten til kunst og design og enkelhet, og et virkelig ønske om å gjøre noe dypt.

CT: Hvordan forvandlet Apple teknologiske produkter, da det ble ansett nisje eller nerdy, til luksuriøse livsstilsprodukter med en kultlignende følge? KS: Jeg tror det startet med iMac. Hvis du ser tilbake på den originale iMac-annonsen, handler det om å appellere til hva et menneske vil ha ut av teknologi.

Steve var veldig bra på å sette seg i kundens sko og være brutal om det. Jeg tror de fleste selskaper ser på ting fra kundens synspunkt, men si da: "Men vi kan ikke gjøre dette eller det, " og kompromisser underveis. Steve så på ting fra kundens synspunkt, og ville akseptere null kompromiss.

Det var det som gjorde ham så vanskelig. Han ville ikke høre unnskyldningene. I den første "Think Different" kommersielle, snakker han om å sette menneskeheten fremover. Han understreket virkelig den menneskelige delen av teknologi, og det er det som alltid setter Apple fra hverandre.

Alle de nye produktene som fulgte med, og de som virkelig forandret Apple, som iPod og iPhone, var ikke nye maskiner. Det var mange av dem der ute på tiden, men de var ikke veldig menneskelige, de var ikke lett elsket. Og det ble temaet - å skape produkter folk kunne forelske seg i. Det er en del av Apples DNA.

Før Steve kom tilbake til Apple, hadde de 20 merkelige produkter - Newton, skrivere, skannere, kameraer - ingen av dem sto ut i deres kategori. Jeg tror den største beslutningen Steve noen gang laget for Apple, som satte det på sitt moderne kurs, er at han drepte alle disse produktene, mer enn 20, dagen han introduserte iMac.

Han sa: "Vi skal bare lage verdensledende produkter i fire kategorier: hjemme- og proversjonen av en stasjonær og bærbar PC." Hjemversjonen av en bærbar datamaskin fant ikke engang enda, men Apple kom opp med ideen til iBook de neste månedene.

Det gjorde at Apple kunne overdøve all sin forskning og utvikling (FoU) og annonsere penger på fire produkter alene, slik at de kunne lage verdensledende produkter og design som ville tillate dem å lade mer, fordi folk ville føle at de skulle få mer. Og det er kjernen i Apples hele forretningsmodell - folk vil betale mer hvis de tror de får mer.

CT: Hva inspirerte "Think Different" -kampanjen? KS: En kollega av meg, Craig Tanimoto, opprettet slagordet "Tenk forskjellig" fordi det fanget hva Apple alltid hadde vært om, tilbake til begynnelsen i garasjen, som handlet om å finne en ny og bedre måte å bruke teknologi på for menneskeheten.

Tanken var at hvis du forteller folk som beundrer seg, sier det noe om deg som person. Så sa Apple: "Vi beundrer Einstein og Alfred Hitchcock, kunstnere og arkitekter og dansere, og disse er de menneskene vi ønsker å lage teknologi for. Folk som virkelig synes forskjellige, og forandrer verden til det bedre. "

CT: Du har oppfunnet "jeg" før produkter, som begynte med iMac - hvordan kom det til? KS: Steve opprinnelig hadde et navn for iMac som han virkelig likte, som var MacMan.

Vi hatet å høre det. Datamaskinen hadde et stort håndtak på toppen, men var egentlig ikke bærbart, så vi ville ikke at det skulle høres ut som om du kunne bære det rundt. Det så gøy og ubarmhjertig ut, men var en seriøs datamaskin, så du vil ikke at den skal høres ut som et spill. MacMan høres ut som Pac-Man, og Pac-Man minner om Walkman, som var verdens mest bærbare enhet. Så hvorfor vil du kalle det MacMan?

Men Steve likte det, og trodde det hørtes ut som et forbrukerprodukt, noe som Sony ville gjøre. Han hadde ingen planer på den tiden for iPod eller iPhone, men han likte ideen om ikke å sitte fast som et dataselskap, og han trodde MacMan hadde den kvaliteten. Vi trodde: "Å, gud, vi kan definitivt gjøre det bedre enn det."

Konseptet med datamaskinen var at det gjorde det enklere å komme på internett. Veldig raskt tenkte jeg, 'jeg' for internett, Mac for Macintosh. Men Steve hatet det, da han hatet de fire andre ideene vi hadde for ham.

Vi måtte komme tilbake neste uke med nye ideer, og han hatet dem også. Men jeg dro iMac ut av posen igjen. Og denne gangen sa han: "Jeg hater det ikke denne uken, men jeg liker likevel ikke det."

To dager senere fant jeg ut at Steve hadde navnet satt på en modell av datamaskinen, og viste det rundt og varmer opp til det, og det skjedde bare. Det var ikke et stort øyeblikk av ære etterpå. Det var bare navnet.

***

Ken Segall er tidligere kreativ direktør for Apples annonsebyrå Chiat \ Day og forfatter av New York Times bestselger Insanely Simple: Obsessionen som kjører Apples suksess og tenk Enkel: Hvordan smarte ledere beseier kompleksitet.